COSTCO czyli klub uprawnionych do kupowania

Rynek Series sier 14, 2012 at 10:00 am

zz costco4BIZNES PO KANADYJSKU

COSTCO

czyli klub uprawnionych do kupowania

 

Płacić za prawo kupowania? Pozwolić się legitymować przy wejściu? Toż to czysty nonsens – powiedziałby ktoś, kto pierwszy raz zjawi się w Costco. W sklepie, w którym udało się przekonać klientów, że zakupy w nim są przywilejem. Albo inaczej: że kupowanie tutaj  jest potwierdzeniem wyróżnionego statusu. To sprytny wybieg, ale wcale nie nowy.

 

Klient uprzywilejowany

Wbrew sugestii jaką mylnie wywoływać może nadtytuł, sieć sklepo-hurtownii Costco nie jest kanadyjska lecz amerykańska. Znana jest jednak mieszkańcowi każdego większego miasta w Kanadzie zwłaszcza jeśli ów mieszkaniec jest biznesmanem. Choćby papierowym.

Typowa hala sklepowa Costco

Typowa hala sklepowa Costco

Costco to przedsiębiostwo handlowe zajmujące się sprzedażą dużych ilości towarów, często w opakowaniach zbiorczych. Zwykle składnice hurtowe ukierunkowane są na klienta prowadzącego sprzedaż detaliczną (sklepy) i wyznaczają drugi po producencie poziom cenowy towaru, zarabiając na marży. Costco nie jest jednak typową hurtownią, a raczej magazynem, więc traktuje klienta podobnie, ale pod warunkiem, że spełni on pewne warunki:

1. musi udokumentować, że prowadzi działalność biznesową (dowodem jest akt rejestracji firmy, czego w Kanadzie może dokonać każdy w ciągu 5 minut) – wówczas płaci najmniej, bo tylko $50 za roczną składkę członkowską,

2. musi opłacić roczną składkę członkowską, co w Kanadzie kosztuje minimum 55 dol., jeśli nie jest „biznesmanem”.

3. musi płacić za nabywane towary gotówką, debetem lub czekiem firmowym, karty kredytowe lub zaciąganie kredytu nie wchodzi w grę.

W sumie więc mamy model, w którym klient dzięki podporządkowaniu się powyższym zasadom jest uprzywilejowany do zakupu towarów w cenach nieco niższych ale w ilościach większych. Jeśli mydło to w opakowaniu po 6 sztuk. Jeśli papierosy to co najmniej karton. Jeśli woda mineralna to zgrzewka, itd. Ale już np. sweter, rower czy telewizor – można pojedynczo. Czy wynikają z tego systemu oszczedności? Odpowiedzi są dwie:

1. Tak, ponieważ w żadnym innym domu towarowym nie otrzymamy zniżki tylko dlatego, że kupujemy sześć szczoteczek do zębów za jednym zamachem. Dla liczebnych rodzin jest to widoczny plus.

2. Nie, gdy weźmiemy pod uwagę, że akumulując w domu towary w zbytecznych ilościach (i płacąc za członkostwo) zamrażamy własne pieniądze, które możnaby wydać mądrzej. Nie w każdym domu potrzebna jest nagle beczka majonezu albo karton z 2250 wacikami do uszu.

Costco jest zatem sklepem dla tych, którzy dokładnie wiedzą dlaczego kupują towary w większych ilościach, i którzy dobrze przekalkulowali czy im się to opłaca.

zz costco3Hurt detaliczny

Model handlowy zaproponowany przez sieć Costco i kilku naśladowców jest stosunkowo młody. Wymyślił go ponad 30 lat temu temu amerykański Żyd, prawnik przemieniony w handlowca – Sol Price. Zaczynał w Kalifornii w 1954 roku od założenia sieci hipermarketów FedMart (po sprzedaniu niemieckim inwestorom w 1975 r., sieć zbankrutowała w 1983 r.). Ale pionierem „detalicznej sprzedaży hurtowej” został w 1976 roku, kiedy w San Diego, w byłym hangarze lotniczym powołał do życia pierwszy sklep o nazwie Price Club.

W obu sieciach Price’a pracował na menedżerskim stanowisku inny prawnik miłujący handel – Jeffrey Brotman. On to właśnie, wraz z Jamesem Sinegalem (który zaczynał karierę jako tragarz materacy w FedMart) założył pierwszy sklep sieci Costco, posługując się identycznym modelem jak Price Club, czyli proponując roczne członkostwo i mierząc w drobnych biznesmenów. Sklep otworzono w Seattle w 1983 roku, co trochę zirytowało Sola Price’a, bo w końcu pod własnym dachem wyhodował sobie rywala.

Udobruchał się dopiero po 10 latach, kiedy doszło do fuzji tych dwóch nieomal identycznych sieci: Price Club i Costco. W jej wyniku powstała trzecia – PriceCostco, obejmująca 206 sklepów, które w sumie przynosiły rocznie 16 mld dol. dochodu brutto.

Nie była to ostatnia z reorganizacyjnych wolt giganta. Zaledwie w rok później czyli w 1994 roku wśród władz na górze dochodzi do dziwnych roszad personalnych. Wkrótce firmę opuszczają 82-letni Sol Price i jego syn Robert, którzy zakładają swoją nową kompanię – Price Enterprises.  Tymczasem w 1997 roku PriceCostco zmienia po raz kolejny szyld, tym razem na Costco Wholesale. Pod tą nazwą firma przetrwała do dzisiaj pod przywództwem uczniów Price’a czyli Brotmana i Sinegala.

W lidze światowej

Dzisiaj Costco jest handlowym kolosem. W Kanadzie jest „tylko” 87 sklepów tej sieci, ale na świecie blisko 700 (w tym w Japonii i na Tajwanie), z czego większość w Stanach – ok. 500. Dzisiaj Costco sprzedaje rocznie towary za ponad 90 mld dolarów, z czego grubo ponad 2 miliardy to zysk. To trudna sztuka, kiedy marża zysku na wiekszość towarów wynosi w Costco 14-15%, a firma w ogóle nie łoży na reklamę, zyskując w zamian oszczędność w kosztach ok. 2% rocznie.

zz costco6W rankingu 500 największych firm w USA według przychodów, Costo od dawna mieści się w pierwszej 30-stce, wyprzedzając  np. Sears i AT&T, a w handlu detalicznym jest to trzecia od góry kompania w USA, dziewiąta w świecie. Ciągle rosną jej akcje. Dzisiaj kartę w Costo posiada grubo więcej zarejestrowanych członków niż liczy sobie ludność Polski – prawie 60 mln. Siedziba główna firmy znajduje się w niedużym górniczym mieście Issaquah w stanie Waszyngton.

Sieć słynie z tego, że jako pierwsza kompania w Ameryce potrafiła w rekordowym czasie niecałych 6 lat odnotować wzrost sprzedaży od zera do… 3 miliardów dol.! Jest pierwszym co do wielkości amerykańskim sprzedawcą wina, a czwartym… okularów.

W Kanadzie Costco podbiło Ontario, BC, Albertę i Quebec. W innych prowincjach istnieje śladowo. Kwatera główna mieści się pod Ottawą. W kanadyjskich sklepach znajdziemy produkty z całego świata, w tym i z Polski, m.in. szynkę, tekstylia, ręcznie zdobione szkatułki na pamiątki, a nawet opony Kormoran polskiej firmy Stomil, która jest częścią francuskiego koncernu Michelin.

Sprzedaż paletowa

Warunkiem dokonywania zakupów w Costco jest posiadanie wykupionego członkostwa, o czym zaświadcza plastykowa karta ze zdjęciem, sprawdzana mniej lub bardziej dokładnie przy wejściu i w kasie. Zakupy dokonywane poprzez witrynę internetową nie wymagają żadnych legitymacji, aczkolwiek nie-członkowie płacą o 5% drożej. Nie jest to jednak źródło finansowego sukcesu firmy. Jest nim raczej triumf nieustającej walki o obniżanie kosztów własnych.

Typowy sklep Costco posiada 4 tysiące różnych artykułów, a wśród nich zaledwie cztery rodzaje pasty do zębów. Dla porównania Wal-Mart oferuje 100 tysięcy produktów, w tym pastę 60-ciu rozmiarów i marek. Powstrzymywanie wachlarza towarów przed rozwijaniem się w nieskończoność jest w tym przypadku zbawienne dla Costco.

Aby uniknąć opłat za pośrednictwo, Costco nie akceptuje żadnych kart płatniczych. Do wyjątków należy American Express (ale nie w Wielkiej Brytanii) oraz karty debetowe. Można też płacić gotówką oraz (coraz rzadsze zjawisko) – czekiem. To ostatnie nie dotyczy jednak gości, których członkowie przyprowadzać mogą ze sobą.

Costco, jak przystało na sklep typu magazynowego – nie posiada wystaw. Minimalizacja kosztów to hasło każdego dnia. Przywożone towary zostają na paletach wewnątrz sklepu. Reszta trafia na półki i stoły typu składnicowego. Zresztą na początku działalności było i tak, że kupujący zabierali wyłącznie

Karty członkowskie

Karty członkowskie

towary opakowane w pudłach do transportu i prosto z palet. Przez lata jednak asortyment towarów i usług rozszerzał się. Dzisiaj Costco oferuje nawet produkty, które są uciążliwe w przechowywaniu, jak ryby, owoce morza czy świeże warzywa, a także kwiaty, odzież, meble, wyroby jubilerskie, itd. Niektóre sklepy mają także składnice opon, apteki, gabinety optometrystów, punkty obróbki zdjęć, a w Stanach nawet stacje benzynowe i sklepy monopolowe.

Kilka lat temu Costco wywalczyło rzecz prawie niemożliwą: otrzymało dzięki przychylnej decyzji sądu stanu Waszyngton zgodę na zakup win bezpośrednio od producentów, przełamując monopol stanowy.

W sieci tej sprzedawcy nie otrzymują prowizji, sklep nie ma toreb na zakupy,  a ceny drukuje najtańsza drukarka laserowa.

Aby zaskarbić sobie lojalność klientów nie wystarczy związać ich roczną opłatą członkowską – twierdzą szefowie firmy. Trzeba ich jeszcze zaskakiwać, wprowadzać w zakupy element podniecenia, łowienia ciągle nowych skarbów. Dlatego wśród tradycyjnych towarów trafiają się bardzo często perełki atrakcyjne cenowo. Mogą to być egzotyczne sery, telewizory plazmowe, składane szklarnie, francuskie wino czy słynne irlandzkie szkło Waterford. W 2004 roku na stronie internetowej wystawiono do sprzedaży autentyczny obraz Picassa!

Firma nie ogranicza się tyko do pośrednictwa w handlu detalicznym. Działa również na polu inwestycji finansowych i w turystyce zorganizowanej oraz jest producentem. Pod handlową nazwą Kirkland Signature sygnuje lub wytwarza po atrakcyjnych cenach wyroby odzieżowe, elektroniczne, a nawet żywnościowe.

Pojedynek gigantów

Costco, mimo iż jest jakby z założenia sklepem elitarnym, wylansował markę handlową powszechnie znaną w całej Ameryce. Zrozumiałe było, że  pomysły marketingowe obudzą czujność konkurencji. W 1983 roku  Sol Price został zaproszony na niespodziewany lunch przez patriarchę najbogatszej rodziny na świecie – Sama Waltona (który zmarł 9 lat później), założyciela Wal-Martu.   Walton przeczuwał, że model Price’a można udoskonalić. Nie wiadomo, o czym rozmawiali obaj panowie, ale w rok później otworzył się pierwszy Sam’s Club – dziś największy konkurent Costco.

Sam’s Club (jako przedsiębiorstwo filialne Wal-Martu) również wymaga opłaty członkowskiej, ale można taką wykupić nawet tymczasowo, choćby na jeden dzień. Jednodniowe przepustki można też uzyskać ze strony internetowej lub z kuponów w reklamie prasowej.

zz costco7Tu również proponuje się nabywanie towarów w większych ilościach wprost z palet lub z metalowych kubłów.  Po 30 latach działalności Sam’s Club jako część imperium Wal-Mart  ma roczne obroty z prawie 700 amerykańskich sklepów (8500 w świecie pod różnymi nazwami) rzędu 258 mld. dol.

O ile trudno określić, który z konkurentów jest korzystniejszy dla dobra klienta (ceny i promocje są bardzo zbliżone), o tyle łatwo oceniają pewne korzyści pracownicy. Sieć Costco zatrudnia 147.000 ludzi, którym zapewnia atrakcyjne (w porównaniu z Wal-Mart) uposażenia, 3-procentowe podwyżki w skali rocznej i demonstracyjnie obszerne ubezpieczenia zdrowotne. Średnia stawka w Costco to $17/godz. – o 42% wyższa niż u rywala. Analitycy biznesowi twierdzą nawet, że „w Costco dba się bardziej o pracowników niż o udziałowców”, choć w rzadko której lokalizacji działąją związki zawowowe. Z kolei zarząd firmy twierdzi, że taka strategia wynagradzania bardzo się opłaca: jest mniejsza rotacja na stanowiskach i mniejszy margines kradzieży wśród pracowników.

Żelazną zasadą jest trzymanie się niskich narzutów. Nie pilnował tego kiedyś pewny siebie Sears i stracił klientelę na rzecz Costco. Podczas gdy supermarkety i domy handlowe naliczają marżę w wysokości 25-50%, Costco nie wznosi się nigdy ponad 15%. Ma też wymagania w stosunku do kontrahentów. Kiedy spadły ceny ziaren kawowca, Costco wymusiło w zainstalowanych u siebie kafejkach Starbucks obniżenie cen kawy.

W wojnie cenowej pomiędzy Costco i Sam’s Club panuje stan remisu. Podobnie, gdy chodzi o jakość produktów. Sam’s Club ma bogatego wujka za plecami, ale za to Costco wierniejszą  klientelę. Jednak gdy dwa giganty biorą się za łby, zawsze korzysta na tym klient.

Na takie wojny chętnie dajemy przyzwolenie.

Tomasz Piwowarek